Entretien avec le premier vice-président au marchandisage de Canadian Tire
Nombreux sont les détaillants canadiens qui se posent les mêmes questions, peu importe la taille et l’emplacement de leur commerce ou leur sous-secteur des activités. Que faire pour se démarquer sur un marché concurrentiel? Quels investissements une entreprise doit-elle effectuer en matière de numérique? Quelle est la meilleure façon d’offrir une excellente expérience client? Comment procéder pour réussir la mise en œuvre de l’omnicanal?
Découvrez l’opinion du premier vice-président au marchandisage de Canadian Tire, Mike Magennis, sur certains des sujets clés du présent rapport et sur le secteur du commerce de détail en général.
Facteurs de différenciation dans un marché concurrentiel
Pour demeurer concurrentiels, les détaillants doivent avoir une bonne compréhension de ce que les consommateurs recherchent. Selon M. Magennis, le plus important consiste à conserver sa pertinence aux yeux des clients.
« Le commerce de détail est en transformation, comme tout le reste. Si la marque demeure un critère important pour les consommateurs, ces derniers accordent désormais plus de valeur à l’expérience qu’aux produits et aux prix.
Il ne s’agit plus seulement d’obtenir le bon produit au bon prix. Les consommateurs veulent vivre une expérience de marque. En ce qui concerne le processus de magasinage, cela signifie que nous devons réfléchir à la façon dont nous interagissons avec les consommateurs du début à la fin. »
Canadian Tire mise sur divers programmes pour recueillir des renseignements et établir des rapports significatifs. M. Magennis estime qu’en tenant compte de ces renseignements dans le processus décisionnel et les stratégies opérationnelles, il serait possible de combler les attentes des consommateurs, comme en témoignent notamment les programmes tels que Récompenses Triangle et Testé pour la vie ici.
Les données, un investissement essentiel en matière de numérique
Les données représentent un outil crucial pour les détaillants. Toutefois, les propriétaires d’entreprise ne doivent pas se limiter à leur collecte. Ils doivent s’en servir pour propulser leurs activités.
« Même si vous disposiez de toutes les données de la Terre, elles ne vous serviront à rien si vous ne savez pas quoi en faire, explique M. Magennis. De précieux renseignements se trouvent à portée de main. Il suffit d’arriver à les interpréter et à les utiliser d’une façon compréhensible, transparente et concrète afin de dynamiser les activités. »
À cet égard, M. Magennis évoque le potentiel de l’analyse prédictive de même que l’automatisation et l’IA à titre de vecteurs de l’efficience et de l’expérience. Ces outils peuvent aider les détaillants à gérer les tâches simples et à libérer du temps pour se consacrer aux activités stratégiques. Ils peuvent également contribuer à améliorer les relations avec la clientèle, car ils permettent aux détaillants de cerner les clients à valeur élevée et de personnaliser l’offre.
Le rôle des commerces traditionnels
Les emplacements physiques ont encore leur importance dans le commerce de détail selon M. Magennis. Toutefois, ils s’inscrivent maintenant dans une stratégie omnicanal qui jumèle le virtuel et le réel.
« L’expérience en magasin, la possibilité de toucher, de manipuler les produits, demeure essentielle, dit-il. Le magasin doit permettre de faire briller l’image de marque. Pour nous, le magasin constitue le cœur de notre stratégie de détail. »
La localisation, la collectivité et le rehaussement de la marque revêtent la plus haute importance. Ils doivent se refléter dans tout, de la gamme de produits au traitement des commandes, en passant par la taille et l’aménagement du magasin.
Les défis de l’omnicanal
L’omnicanal révolutionne le secteur, mais apporte son lot de défis. Le plus important étant la gestion de la progression selon M. Magennis. Il est fondamental d’aider le client à se procurer le produit qu’il désire, lorsqu’il le veut et de la façon dont il le souhaite. Cependant, une telle expérience sans frustration exige une exécution uniforme et méthodique. À cet égard, Canadian Tire prend soin de ne pas déployer de nouvelles fonctionnalités aux dépens de l’expérience client.
« Certains préfèrent connaître une progression plutôt que de bien s’exécuter. Il doit toutefois exister un équilibre entre les deux, explique M. Magennis. Le “sans frustration” est difficile à atteindre; en plus des coûts majeurs, il y a toujours une certaine mouvance. Les détaillants doivent effectuer des investissements ciblés selon une approche mûrement réfléchie et hautement stratégique. »
Les facteurs de l’expérience client
Pour Canadian Tire, l’expérience client repose sur l’uniformité et l’image de marque. Les consommateurs vivent la même expérience à l’échelle du réseau de marchands, peu importe le moment et la façon dont ils magasinent.
Toutefois, il ne faut pas confondre uniformité et statu quo.
« Puisque nous traitons avec des gens, il y aura toujours des changements à faire. Telle est la nature de notre secteur », poursuit M. Magennis. Il insiste sur l’importance d’une culture axée sur les tests et l’apprentissage. Les détaillants doivent trouver des façons de mieux faire, qu’il s’agisse d’instaurer de nouvelles mesures ou d’améliorer celle en place, puis adopter des pratiques exemplaires.
« Analysez la question sous toutes ses coutures avant de tester la solution proposée, indique M. Magennis. Si cette solution est prometteuse, appliquez-la à grande échelle. Autrement, passez à autre chose. Soyez méthodique et réfléchi dans le choix des mesures à prendre pour améliorer l’exécution. »
Les rapports significatifs doivent demeurer la priorité. « Les consommateurs ont un lien émotif avec la marque Canadian Tire. Nous nous estimons très privilégiés, et nous en tirons une certaine fierté. Cette relation, nous ne la tenons pas pour acquise; nous cherchons à la consolider. »
